言葉を伝える!語呂をよく、比喩力をつけ、造語をつくる?

2019年02月06日 06:00

キャッチコピーの重要性はビジネスをしている人であれば、誰もが理解をしている。しかし奥が深い。「カッコいいキャッチコピーをつけたのに売れない」「エッジを立てたら、うさん臭さが残って逆効果になってしまった」など、失敗事例も枚挙にいとまがない。

今回は、『マンガでわかるキャッチコピー力の基本』(日本実業出版社)を紹介したい。著者は、コピーライターの川上徹也さん。東京コピーライターズクラブ新人賞、フジサンケイグループ広告大賞制作者賞、広告電通賞、ACC賞など受賞歴は15回以上。主な著書『物を売るバカ』『1行バカ売れ』(いずれも角川新書)などがある。

「キャッチコピー力」とは、人の注目を集め、伝えたい内容を的確に伝えるための力のこと。現代社会で生活している人なら、大なり小なり必要とされる力である。「飲食店のおしながき」「チラシに載せるお店紹介」「POPに書くちょっとした一言」「企画書のタイトル」「Twitterの一言目やブログの冒頭」。これらはすべて、「キャッチコピー」である。

どうすれば「キャッチコピー力」が身につくのか?川上さんによれば、キャッチコピーのテクニックには、大きく分けると「語呂をよくする」「言葉の化学反応(対義結合)」「比喩で表現する」「造語をつくる」というテクニックがあるそうだ。ここでは、「語呂をよくする」方法を見ていこう。

<対句法>
対句とは、並べられた2つのフレーズが、形や意味上で対応するようにつくられた表現形式をいう。リズムがよくなることに加えて、お互いのフレーズを際立たせ、引き立てることで印象深いものになる。たとえば、次の慣用句はすべて対句になっている。

○沈黙は金、雄弁は銀
○聞いて極楽、見て地獄
○前門の狼、後門の虎
○帯に短し、たすきに長し
○注意一秒、怪我一生

それぞれの言葉が絶妙に「対」になっていることがわかる。映画の名セリフやスピーチなどにも、この対句法が使われていることが多い。

○事件は会議室で起きてるんじゃない。現場で起きてるんだ。
(映画「踊る大走査線」青島刑事のセリフ)
○私(前田敦子)のことは嫌いでも、AKBのことは嫌いにならないでください。
(第3回AKB 48選抜総選挙での前田敦子さんのスピーチ)

どちらも長いフレーズだが、対句になっていることで、リズムが整えられている。キャッチコピーに限らず、文章は、リズムを整えることで読みやすくなる。筆者も記事のタイトルには気をつけているが、話題になる記事はタイトルにリズムがあるものが多い。

本書は累計4万部を突破したロングセラー『キャッチコピー力の基本』をマンガ化したもの。マンガと解説で、キャッチコピー力の基礎の基礎をわかりやすく紹介している。

「この商品を買ってもらいたい」「ブログやメルマガでPVを増やしたい」「プレゼンで提案を通したい」。キャッチコピー力が上達すれば、様々なメリットに転用することが可能だ。本書は「キャッチコピーの技術」に関心のある人には最適な一冊といえよう。

尾藤克之
コラムニスト、明治大学サービス創新研究所研究員

※筆者11冊目の著書もおすすめです。文章の技術がわかりやすく、平易な内容に仕上げてあります。発売2週間で3刷と堅調です。よろしければ手にとってください。
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尾藤 克之
コラムニスト、著述家、明治大学サービス創新研究所研究員

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