ダイソンがパナソニック訴訟で失ったもの

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ダイソン（ダイソン株式会社）がパナソニック（パナソニック株式会社）を訴えた裁判は、ダイソン側の敗訴となった。

パナソニックのヘアドライヤーの広告表示が不正競争防止法違反にあたるとして、ダイソンが広告差し止めなどを求めた訴訟の判決で、東京地裁（杉浦正樹裁判長）は27日、ダイソン側の請求を棄却した。ダイソンが問題としたのは、パナソニックが2021年に発売したヘアドライヤー「EH-NA0G」の広告。除菌などの効果があるとされる微粒子...

奇妙な訴訟だった。ダイソンの特許が侵害されたわけではない。デザイン（意匠）が模倣された（パクられた）わけでもない。パナソニックのドライヤーの広告が、「消費者」に誤解を与える――「盛りすぎ」なのでやめなさい――という訴えだった。

「誤解する」とされた消費者たちは、記事のコメント欄で以下のような投稿をしている。

そんなにパナソニックのドライヤーが脅威なのか？

たしかに脅威だろう。「きれいなお姉さん＋ナノイー」の優美さに対し、ダイソンの「何千万も放出するマイナスイオン」というコピーは、武骨すぎて分が悪い。

しかし「風量」なら勝ち目がある。パナソニックの1.5m³（立法メートル）／分に対し、ダイソンは2.4m³（立法メートル）／分。差は歴然だ。「ダメージヘアに潤いを与える」のではなく「速乾でヘアダメージを減らす」方向に誘導したい。

ダイソン・パナソニックプレスリリースより　左：ダイソン右：パナソニック

だが、今回の訴訟はそれだけではない。創業者ジェームズ・ダイソン氏の「性分」が、大きく影響しているように思う。過剰広告が嫌い、グリーンウォッシュ（※）が大嫌い、すなわち

「欺瞞（ぎまん）が許せない」

という性分だ。以下詳しく見ていく。

※企業がイメージ向上目的で環境配慮しているように装うこと

パナソニック以上の大物訴訟

「過剰な広告」「誤った基準・規制」

これらを是正するため――もちろん自社も利益を享受するため――訴訟するのは、ダイソンにとって珍しいことではない。

パナソニック以上の大物を相手取ったこともある。EU（欧州委員会）だ。欧州委員会が採用した「省エネ性能」表示が、消費者に誤解を与えている、と訴えたのである。

EUでは、省エネ性能により掃除機を、A（最も高い）からG（最も低い）にグレード分けし、製品にグレードを記した「省エネラベル」を貼っている。ダイソンが問題視したのは、表示された省エネ性能と、実際の省エネ性能が大きく異なることだ。原因は、省エネ性能のテスト方法にある。

「空の容器かつ未使用の製品でテストする」

これがルールだ。家庭とは使用環境がまったく異なるため、省エネ性能は高く出る。だが、これは自動車でいう「カタログ燃費」のようなもの。実験室では省エネでも、家庭ではエネルギー浪費が激しい。

このようなテスト方式が採用されたのは、競合他社がロビー活動を行ったからだ。グレード分け実施以降、急にAグレードを謳う掃除機が出回るようになった。ダイソンが、他社製品を調査したところ、グレードAの製品でも、掃除するうちにグレードGレベルまで低下する機種があったという。消費者が「省エネラベル」を目安に購入すると、期待を裏切られる可能性が高い。

一方、ダイソンでは、自社製品を、様々な塵（チリ）やホコリを使い、極力家庭での使用に近い環境でテストしている。正しいが、他社に比べ不利な方法だ。

消費者の誤解を招く。自社の競争力が低下する。これらの理由から、ダイソンは訴訟に踏み切った。5年にわたる闘争の結果、訴えは認められ、2021年以降、掃除機に「省エネラベル」は貼られていない。

ダイソンプレスリリースより

ディーゼルの欺瞞

訴訟だけではない。事業進出にも「欺瞞が許せない」性分が影響する。EV（電気自動車）がそうだ。

ダイソン氏は、父を肺と喉のがんで亡くしている。そのせいで、幼いころからディーゼル車が排出する黒い煙に、恐怖心・嫌悪感があるという。だが、ディーゼルによる大気汚染は一向に減らない。2000年頃には自動車メーカーが「ガソリンエンジンよりディーゼルエンジンの排ガスの方がクリーン」とまで主張しはじめた。ディーゼル車は、二酸化炭素の排出量こそ少ないが、より危険な窒素酸化物や微量金属は多い。そこに欺瞞を感じた。

ダイソンには、モーターとバッテリーという強みがある。空気清浄機やヒーターに関するノウハウもある。これらを活用すれば、欺瞞だらけの「クリーンディーゼル」を駆逐するEVをつくれるのではないか。そう気づいたダイソン氏は、2014年からチームを編成する。

ダイソンプレスリリースより

充電一回の走行距離目標は「960キロ」に決めた。通勤使用の人でも、年に一度はこの程度の距離のドライブをするというデータがあったからだ。

バッテリーが最大の問題だった。電気自動車の消費電力の三分の一はヒーターとクーラーが占める。空調は、ダイソンの省エネ知識を最大限活用する。充電池も、ダイソンが提供できる最高のもの……いやそれでは足りない。次世代EV電池「全固体電池」開発を進める米ベンチャー企業「サクティ３」を100億円で買収する。

結果、完成したのが、静止から時速97キロ（60マイル）に達するのに4.6秒（トヨタプリウスは6.7秒※1）、最高速度200キロ（125マイル）、7人乗りのEV「N526」だ。

「素晴らしい出来だった」

とダイソン氏は述べる。だが、2019年10月、EV市場への参入断念を発表。理由は2つあった。

1つめは、コスト増だ。生産台数が少ないうえ、部品は特注だ。まして、ダイソンは「新参者」、部材は高額となる。製造コストを反映した販売価格は、約2490万円（15万ポンド）にまで膨れ上がった。とても「売れる」とは思えない価格だ。

2つめは、「ディーゼルゲート」により、EVの競争が激化したことだ。ディーゼルゲートとは、2015年9月に発覚した、ドイツ・フォルクスワーゲン社の排ガス量偽装だ。クルマに、排ガス検査を察知するソフトウェアを仕込み、検査中だけクリーンなガスを排出させる。検査時以外（通常の走行時）は、馬力確保を優先するため、有害物質を含むガスが排出される。ダイソン氏が嫌う「欺瞞」そのものだ。

だが、この「欺瞞」発覚がきっかけで、欧州車メーカーはEV化推進に舵を切った。彼らは、通常車とEVをミックスで販売することにより、排ガス規制を達成しつつ収益を獲得できる。大量生産により価格を抑えることもできる。価格競争に陥ると、ダイソンの「N526」の勝機は極めて薄い。

「欺瞞が許せない」ことが理由で参入したダイソンのEV事業は、「欺瞞」是正により撤退せざるを得なくなるという、皮肉な結果に終わった。

ダイソンプレスリリースより

今回の訴訟は「藪蛇」

ダイソンは、プレスリリースにて以下のように述べている。

「ダイソンは、各国及び地域において同業他社の広告表示や産業界の基準が『消費者』の利益を損なうと判断した場合には、それらの表示・基準に異議を申し立ててきました」（ダイソン　プレスリリース）

これまで、ダイソンはこの通りに行動してきた。

今回の訴訟においても、パナソニックに対し金銭請求は行わない、としている。「信念通り」といったところだろう。しかし、証拠として提出した第三者機関による試験結果は、実験方法が不適切・結果に疑義がある、として退けられた。このことは、

「ダイソンの広告表示は適切に試験されているのか」

という疑念を抱かせる。また、冒頭の報道のコメント欄には、

「他社の広告に意見する暇があるなら、自社製品に時間を割くべき」

という、厳しい意見も見受けられる。信用度低下とイメージの悪化。今回の訴訟は、ダイソンにとって「藪蛇（やぶへび）」となってしまったようだ。

男性からも高い評価

ダイソンのドライヤーは、メディア・雑誌などから高く評価され、数多くの受賞をしている。意外なことに、その三分の一を占めるのは、「Fineメンズ美容大賞」、「VOCEメンズコスメアワード」、「メンズノンノ美容大賞」など、男性誌（メディア）だ。男性の美容意識が高まっている。美容家電の市場ははまだまだ広がるだろう。

競合を諌（いさ）めるまえに、その力を自社製品の強化に使ってはどうか。その方が消費者のためになるはずだ。