写真は書籍書影
展示会に出展する企業が増えている。展示会ならではのメリットが存在するからである。昨今はWEBマーケティングが主流だが、展示会のようにアナログなマーケティングを活用している企業も少なくない。では勝てる展示会を企画し運営するにはどうすべきか？
今回は、『顧客は展示会で見つけなさい-確実に集客・商談を増やす48の法則-』（日刊工業新聞社）を紹介したい。著者は、製造業専門のマーケティングコンサルタントの弓削徹さん。実は「ノートパソコン」の名付け親でもある。
展示会のメリットとはなにか
展示会は内容や規模にもよるが、直接見込み客に会うことができるメリットがある。多くの見込み客に会いたいと考える人にとっては有効だが、より効果的に運営する方法がある。
「まず、訪問者をS･A･B･Cランクに分ける作業が必要です。獲得した名刺は仕分けルールに応じてリスト化します。その基準は明文化され、スタッフに共有されている必要があります。仕分けルールは2段階になります。1段階目は、『業務·商流別』で分けます。例としては、一般ユーザー（エンドユーザー）、既存取引先、新規見込み客、中間業者（商社、代理店、問屋、小売店）、その他（競合、大学、研究機関など）です。」（弓削さん）
「さらに2段階目として、これらのうちの一般ユーザー（エンドユーザー）と新規見込み客のみを対象に、『見込み度別』で分けます。見込み度別では、S･A･B･Cなどにランク分類します。これらは商談成立のスピード感や確度で分け、相対評価ではなく絶対評価とします。絶対評価の分類は次のようになります。」（同）
＜ランクの分類例＞
Sランク＝アポがとれている／今すぐ客／発注を検討中
Aランク＝取引積極的／成約の可能性が高い／ニーズが見込める
Bランク＝反応は悪くない／訪問には前向きではない／そのうち客
Cランク＝接触を望まない／顕在化したニーズがない
名刺を仕分けするタイミングは
展示会のブースではたくさんの名刺を交換し、訪問者の反応を忘れないうちに、その場で分類や評価をして仕分けをしなくてはいけない。しかし、訪問者の応対がつづくとあとで商談内容を思い出せなくなってしまう場合がある。
「名刺に直接、ランクを書き込むことが難しい場合など（お客様の見ている近くで記入するのは失礼）、感触に応じて名刺を投入するボックスを変えるという方法があります。これは半透明樹脂で2列×3段ある整理引き出し、または100円ショップで売られているような名刺サイズのプラスチックケース数色分を用意し、ランクをマジックで書いておけば、あとは名刺を投入するだけ。スマートに名刺を管理できます。」（弓削さん）
「その場で読み込める名刺スキャナーを使う方法もあります。名刺の束は電子データ化が必要になります。主催社が提供しているバーコードリーダーをレンタルし、来場者のタグを読み取るという方法もありますが、これはデータ化して送られてくるまでに2週間ほどかかる場合がありあまりオススメではありません。」（同）
ビジネスパーソンにも普及し利用者が多い、「sansan」「eight」などでは、名刺用ミニスキャナーを貸し出している。このスキャナーを使用すると効果的に管理できる。
「その場で名刺をタグ情報つきで読み込むことができます。あるいは、スマホで複数の名刺を一度に読み込むことができ、即座に連絡先リストを生成できる専用アプリもあります。スキャナーで名刺を読み込んでリストにするサービスを提供している会社もあります。使い勝手を考えて自社に適したサービスを利用すればいいでしょう。」（弓削さん）
メールアプローチは慎重に
特定電子メール法により、名刺をもらっていない訪問者への宣伝メールの送りつけは規制の対象になる。アンケートやバーコードリーダーでメール情報を得た場合は、お礼メールの1回のみが許され、それ以降の配信には原則として相手の許可が必要になる。
また、とくに注意が必要なのは、これまで対象外であった「5000人分以下のリストしか保有しない中小事業者」にも規制が適用されるようになったこと。個人情報の利用目的や第三者への提供などには厳格な規制の枠が課せられるので慎重な運用が求められる。
本書では、展示会の効果・メリットを取り込むために、出展のコンセプト、考え方、自社の技術、製品を伝えるメッセージやブースの設計、そして商談のフォローまでを網羅している。展示会に関心のある方は手にとってみてはいかがだろうか。
尾藤克之
コラムニスト