JR東日本が、サブスクリプションサービス「JREパスポート」を開始しました（※1）。
その一つ、「きらくトッピングプラン」は月額1000円。立ち食いそば店「きらく」で、ちくわ天などのトッピングが1日1回無料になる、というもの。現在、上野、秋葉原、八王子の3店舗が対象です。
きらく「ちくわ天そば」
これは、JR東日本が掲げる、収益力向上プラン「Beyond Stations構想」の施策の一つです。「Beyond Stations」というネーミングからは想像しづらい、なんとも生活感あふれる施策が出てきたものです。
きらくトッピングプランは、
1か月 最大3,030円お得！（31日間ちくわ天を利用する場合を想定）
Beyond Stations構想 新たなサービスが始動！ ～通勤移動を豊かにします – CITY UP!
とのこと。毎日「ちくわ天」を食べるというのも、なかなか苦しそうです。
はたして、JR東日本は「ちくわ天」で収益を回復できるのか。考察したいと思います。
成功はかなり難しい
結論から言うと、この「きらくトッピングプラン」の成功は、かなり難しいでしょう。顧客が、簡単に損得勘定できてしまうからです。
価格は、月1000円。1日1回無料になるのは、かき揚げ、ちくわ天、コロッケ、たぬき、きつね、の5品目のみ。
品揃えが「貧弱」です。そのため、
（130円の「ちくわ天」を月に10回以上食べれば、元が取れる…）
と、「簡単に」損得勘定でき、「お得感」が感じられません。
サブスクリプションには
「経済合理性（＝損得勘定）が容易に算出できると、事業がなりたたなくなる」
という鉄則があります。元を取れない顧客が、すぐに解約してしまうからです。
9月末まで実証実験、とのことですが、実行段階で大きく改善する必要があります。
小田急の「EMotパスポート」とは
改善には、先行する「EMotパスポート」（※2）が参考になります。
「EMotパスポート」とは、小田急電鉄が2021年3月から提供している、飲食店のサブスクリプションサービスです。
価格は、月9500円。月「90回」、そば（トッピング付き）や、おむすび（2つ）、パン＋コーヒー、生ビール（ロマンスカーカフェ）などが無料になります。
対象店舗は、「箱根そば」や、おむすび店「おだむすび」、手作りパン専門店「HOKUO」など約40店舗。小田急百貨店地下の食料品や、フラワーギフトも含まれます。5月末には、箱根湯本の「箱根カフェ」や、ロマンスカーカフェが追加されるなど、範囲も拡大中。
品揃えが非常に「豊富」なのです。
これだけ豊富だと「損得勘定」しにくい。「お得感」を感じる。結果、加入者の増加につながります。
「朝昼、箱根そば、3時におにぎり、夜はパン、明けでおにぎり、昼に天丼、帰りにお花」
「コスパ最高！」
「もうこれだけで食事困らん」
などとツイッターに投稿され、評判は上々。顧客満足度の高さがうかがえます。
制度設計も丁寧です。特筆すべきは、
「パスポートの新規購入（加入）は、毎月先着100名限定」
と、新規加入を抑制していることです。これが、プレミアム感を醸し出しています。
EMot公式Twitterより
（早く申し込まなきゃ！）（辞めたら、もう入れないかも）
などと、新規加入の抑制が、逆に加入者を増加させ、「解約」を躊躇させる要因となっています。
実行段階に向けて
では、きらくトッピングプランはどのように改善すべきでしょうか。
JREパスポートは、きらくトッピングプランの他に「ベックスコーヒープラン」「ベックスマイボトルプラン」があります。
○ベックスコーヒープラン 【2,500円／月】
・ご来店毎にアイスコーヒー or ブレンドコーヒー（Mサイズ・通常300円／杯）を無料で提供（1日3回まで）
○ベックスマイボトルプラン 【1,500円／月】
・マイボトル（何でも可）をお持ちのお客さまを対象に、ご来店毎にアイスコーヒー or ブレンドコーヒー（Mサイズ相当・通常250円／杯）を無料で提供（1日3回まで）
Beyond Stations構想 新たなサービスが始動！- CITY UP!
これらと統合した、そばとコーヒー両方利用できるプランを作り、「品揃え」を拡充すること。これが、改善案になります。
また、77店舗ある「きらく」、68店舗ある「ベックスコーヒー」全体へ、サービス提供範囲を広げる。傘下にある「あじさい」「そばいち」など立ち食いそば店や、ベーカリーやレストラン・カフェなども対象に含める。JR東日本の強みである、広範なエリアと多様な店舗を活用すれば、「お得感」も高まるのではないでしょうか。
プレスリリースより
暮らしのプラットフォームとなり得るか
この「JREパスポート」の狙いは、客単価の向上と、既存の定期券利用客の囲い込みです。
具体的には、定期券利用客減少に伴う売上減を補うため、客単価を向上させること。そして、付随サービスの充実により、定期券の利用継続を促すことです。
JR東日本の21年3月期決算は、5779億円の赤字。過去最大でした。収益力向上策として4月30日に発表されたのが「Beyond Stations構想」です。構想では、
“駅を、つながる「暮らしのプラットフォーム」へ転換する”
としています。
転換プランの一環として選ばれた「立ち食いそば」。暮らしのプラットフォームとして定着するかどうかは、今後のプラン拡充次第なのではないでしょうか。
【参考・補足】
※1
JR東日本、サービスをサブスクリプション方式で利用できる「JREパスポート」を開始｜日本経済新聞
※2
EMotパスポート
EMotパスポート | EMot