食品メーカーはプライベートブランドの工場になるのか

スーパーやコンビニの食品棚が様変わりしつつあります。

頻繁に買い物する方ならお気づきでしょう。プライベートブランド（＝Private Brand 以下 PB）の占める割合（PB構成比）が、大幅に増えているのです。

西友（合同会社西友　以下 西友）は、「みなさまのお墨付き」などPB構成比の目標を“2022年に20%”から“2023年に25％”へ上方修正しました。ファミリーマート（株式会社ファミリーマート）も、「お母さん食堂」など複数あったPBを、「ファミマル」に統合。PB比率を、“2024年までに35％以上”に引き上げます。店頭に並んでいる商品の、4分の1～3分の1がPBに置き換わることになります。

食品メーカーの作る商品（ナショナルブランド　以下NB）の割合は、大幅な減少を強いられそうです。

PBの拡大は、食品メーカーにどのような影響を及ぼすのか。西友のPB「みなさまのお墨付き」をモデルに考察します。

これまでのPB戦略

かつて、西友の大豆製品の棚でPB戦略が展開されました。

当時、棚の多くを占めていたのは「マルヤナギ」（株式会社マルヤナギ小倉屋 以下マルヤナギ）の「蒸し大豆」でした。2004年に、日本で初めて、“袋入りの蒸し大豆”を開発・販売した食品メーカーです。

それ以前の、袋詰め大豆製品は、フジッコなどに代表される“水煮”が主流。“蒸して”袋詰めした「蒸し大豆」は画期的でした。水煮大豆や納豆のような面倒さが無い。そのままでも、サラダに入れても食べられる。その手軽さゆえ、売れ行きは好調だったようです。

マルヤナギのウェブサイトでは「蒸し大豆」市場開拓の苦労がうかがえます。

（2004年の）発売当初から、マルヤナギの社員が直接店頭に立ち、蒸し豆のおいしさや栄養価値を伝える試食販売を続けてきました。その数はなんと、15年で累計5,000店舗以上。これからも、蒸し大豆を知ってもらう、食べてもらうために活動を続けていきます。
蒸し豆売上No.1ブランドはマルヤナギ！ | 蒸し大豆とは。

「蒸し大豆」の市場での認知度が高まったころ、西友がPB化。「みなさまのお墨付き 蒸し大豆」の販売を開始します。

結果、棚の多くを「みなさまのお墨付き 蒸し大豆」が占めるようになり、マルヤナギの商品は大幅に減少。現在は、「蒸し大豆」以外の「蒸しあずき」や「蒸し黒豆」などを販売するに留まっています（2021年11月現在 ※1）。

食品メーカーの開発した商品のうち、売れそうなものをPB商品化し、安価に販売する。

「うまい（ずるい）」やり方です。これが、今までのPBでした。

現在のPBは違います。NBと同品質・低価格であることに加え、独自に高付加価値商品の開発を行う。「うまい（ずるい）」から「手強い」に進化しています。

新しいPB戦略

西友は9月末に新たなPB戦略を発表しました。

生産段階や「原材料」まで踏み込み、付加価値を加えた「独自商品」の開発を行うことが、我々がめざしている姿です。
西友、プライベートブランド「みなさまのお墨付き」に関する戦略を発表

「原材料」と「独自商品」。上流工程まで範囲を広げた、その戦略は、西友のPB商品のひとつ、「オトナのお墨付きおやつ　バームクーヘン」（以下 お墨付きバーム）に反映されています。

スーパーのお菓子コーナーに置かれている、袋詰めのバームクーヘンは、味が良くない。一方、コンビニのスイーツコーナーに置かれているバームクーヘンは、カロリーが高い（250～350キロカロリー程度）。

お墨付きバームは、その中間を狙ったかのような商品です。

“ブルターニュ製造発酵バター”を使った味は、コンビニスイーツと同等かそれ以上。バームクーヘンの老舗“ユーハイム”の商品に「肉薄している」と言って良いほど。また、サイズを小さくすることで、1個120キロカロリーと低カロリーに抑えています。味と手頃なサイズは消費者テスト（※2）でも好評です。

原材料調達から商品開発まで行う。これはもう、小売ではなく「メーカー」です。

製造部門化する食品メーカー

一方、PBの製造を請け負う食品メーカーは、「小売の製造部門」という立場になりかねません。

NBに比べPBの利益率は大幅に低い、と言われています。にもかかわらず、受注するのは「量」が確保できるから。受注量確保により、売上高と操業度を維持できるからです。

もし受注しないと、小売との関係が悪化し、自社の商品棚が減らされてしまうかもしれない。ただでさえ、PB増で減ってしまったNBの棚を、他社NBと奪い合わなければならない。ならば、利益率が低くても、受注したほうが「まし」。「断る」企業が少ないのは無理もないことでしょう。

では、食品メーカーはPBにどう対処していけば良いのでしょうか。

PB受注を知名度向上に活用

PB受注を、知名度向上に活用している食品メーカーがあります。埼玉県朝霞市の「武蔵野フーズ（株式会社武蔵野フーズ ）」です。

武蔵野フーズは、セブンイレブンに調理パン等を毎日約140万食納入。中でも、2013年より納入している「金の食パン」は、NBより高い価格設定と無添加であることから大きな話題に。現在でも人気が高く、2020年には2年連続となるマザーズセレクション大賞（※3）を受賞しています。

こういった商品をウェブサイトに掲載（※4）。向上した知名度を活用し、さらなるOEM（※5）やPB製造を受注。平行して、食事宅配業「健康宅配」など、事業多角化も行っています。

元請からの仕事を受注しつつ、自社の知名度（ブランド価値）を向上させ事業多角化や独自商品の開発を行う。これは、製造業の「脱下請戦略」そのものです。

また、2020年4月以降、改正食品表示法施行により、PB商品の製造元が明記されることとなりました。パンや菓子などの裏にある「製造所」欄に自社名が表示される。これは、食品メーカーにとって「好機」です。

今後は、PB製造を行っていることを訴求し、知名度を向上させる食品メーカーが増えてくるものと思われます。

消費者にもデメリットが

セブンイレブンにPB商品が納入され始めたころ、あるフランチャイズの店長から話を聞いたことがあります。

「PBが増えすぎると、買い物がつまらなくなる」

消費者にも大きな影響のあるPB。ぜひ食品メーカーにも奮起いただき、付加価値の高いNB商品を提供していただきたいと思います。

【参考補足】
※1 豆の宅配なら｜楽天西友ネットスーパー

※2 消費者テスト
西友のPB「みなさんのお墨付き」は、100人以上による消費者テスト（第三者機関実施）で、80％以上の賛同を得たもののみを商品化している。

「封を開けるとバターの芳香な甘い香りがして、食欲をそそる。バターのコクのある味わいがとても美味しい。有名洋菓子店の味に負けないながらも、価格が安価でお得感がある」
「ちょうどいいサイズ且つ3つ入りなので、小さな子どもと一緒に食べるのにも手頃。1個あたり50円とは思えないくらいしっとりとしていて美味しかった」
「1個の大きさがちょうど良い大きさで個包装なのも嬉しい」
西友 – みなさまのお墨付き – 発酵バターを使ったバウムクーヘン 3個 | SEIYU

※3 マザーセレクション大賞
NPO法人 日本マザーズ協会が主催する賞。子育て中のママたちが「他のママにも推薦したい」と思った商品・サービス・施設を、投票・選出して表彰するもの。
マザーズセレクション大賞2020 ｜ 日本マザーズ協会 公式サイト

※4 武蔵野フーズ
商品紹介 ｜ 武蔵野フーズ

※5 OEM
original equipment manufacturingの略。相手会社の発注品の、相手先ブランドの形をとった生産。PBとの違いは、OEMは発注元が製造業者であるのに対し、PBは流通業者であること。