「ハロー・レイディーズ!」ゲーム・チェンジングな広告戦略

2010年10月08日 10:56

60年代、ニューヨークのマディソン・アヴェニュー界隈を闊歩する広告マンたちを描いたアメリカの人気テレビシリーズ、「マッド・メン(Mad Men)」(*1)の第4シリーズ放映を記念して、今回は広告ネタでいきます。


old-spiceオールド・スパイスといえば、私の父も利用していたアフターシェーブでした。あの自家製火炎瓶を作るのにお手頃そうなボトルが、実家の洗面台にあった情景を覚えています。

そのオールドスパイス(1990年よりプロクター・アンド・ギャンブル社の傘下ブランド)が、今年の7月から打った広告キャンペーンが、YouTubeなどで大ヒット。

これがそのコマーシャルです。

ムリを承知で意訳すれば。

「ハロー・レイディーズ。あなたのご主人も女性用のソープなどを使わず、私のように『オトコ』の化粧品を使えば、こんなになる...とは、かぎりませんが、私のような香りがするようになります。」

というストーリー。

私的には、ツボにはまりまくりました。

大爆笑させていただいた後に、この話題を香港のラグビーを通じての友人、以前は英系広告代理店大手のサーチ・アンド・サーチの香港代表だった人物に振ったところ、

「ユタカ、あの広告は確かに面白いけれど、ジョーク以上に広告的に巧妙なのさ...」

彼のご託宣は以下の通り。

以前は男性用化粧品のコマーシャルは、男性向けに作成されていた。例えばオールドスパイスのライバル商品であるAXE(もしくはLynx:ユニリーバ社傘下)のコマーシャルをみると、

「これでキミももてるようになる!」

という、単純ながら男性本能にダイレクトに訴える内容になっている。

しかし、オールドスパイスは、

「女性にもてたい!」

という、世代的、かつ人口的に限定された20代から30代の独身男性をターゲットとせず、

「もうどうでもいいや...」

と、化粧品などにお金をつかうことをしなくなってしまった30代以上の既婚者層をねらった。

しかも、「将を射んとすればまず馬を射よ」というわけで、メッセージを彼らの奥さん層向けに、「あなたのご主人を改造します」と設定。ここには、実際に彼らの身の回り品を買っているのは、主婦であるという冷徹な分析もある。(その善し悪しは別として。)

かくして誕生した大ヒット・コマーシャル。

発想の転換。常識への挑戦。ルーティンからの脱出。

つまりは「イノヴェーション」ということに関して、大いなる示唆に富んでいるとは思いませんか。

*1

オマケ
グローヴァー!(@myikegamiさん、感謝)

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