最近、こんな経験をしました。
いつも通っているフィトネスクラブで、ある業者さんがスペースを借りて、健康器具を販売していました。この器具を使うと、トレーニングせずに筋肉がつくそうです。お値段はなんと50万円。
このスペースには説明チャートが壁面に貼られ、セールスの方がフィトネスクラブの会員に声掛けして、販売していました。
シニアな方を中心に、お客が集まっていました。
ちょうど誰もいない時間があったので、私は壁に貼られた説明チャートを撮影し、生成AIに「本当に効果があるか、検証してください」と質問してみました。
すると「科学的なエビデンスはありません。セールスに次の点を確認すると良いです」という答えが返ってきました。
これは身近な話ですが、同じことが、現代のB2B商談で起こっています。
セールスから説明資料を渡されたお客は、セールスが説明している間に、別の担当者がスマホで資料を撮影し、生成AIに提案の妥当性検証や他社比較をさせ、セールスの説明が終わる前に、ツッコミどころを把握していたりします。
“AI Revenue Institute”という団体が、米国でB2B購買に関わる521名に調査した結果を、2026年8月に発表しています。
・「セールスの主張と実際の能力の違いをAIが見つけ、選定候補から外したことがある」は56%
・「上司や会社の購買委員会が、自分が提案した企業をAIで評価し疑問を投げかけられたことがある」は54%
いまや生成AIは、クライアント企業にとっては「頼れるセカンドオピニオン」。ロジックミスは瞬時に把握され、ウソはすぐバレます。
これまで多くのB2B営業は、情報非対称性で商談を獲得してきました。
「情報非対称性」とは、一方が他方よりも多くの情報を持つ状態のことです。より多くの情報を持ったB2Bセールスが、情報力で劣る顧客を説得し、案件を獲得していたのです。情報非対称性は、セールスの力の源泉でした。
この情報非対称性が、AIで急速に失われつつあります。この現象は、十数年前から起こっていました。
ソーシャルメディアにより、ネットに様々な情報が流出して、企業のウソは見抜かれるようになりました。しかしこれには、顧客側にある程度のリテラシーが必要でした。
AI登場でそうしたリテラシーは不要になり、ウソを見抜く敷居がグンと下がったのです。
こんな時代、売り込む側はどうすべきでしょうか。
押さえておくべきポイントは、
「もう顧客は騙せない」
ということです。
騙そうとして、真実を知った顧客は、まず買いません。
「とんでもない。私は騙してなんかいません」というセールスは多いのですが、実際にはこんな説明をするセールスは、意外と多いものです。
① 自社製品が有利な項目だけを並べた他社製品の比較表を見せる
② 初期費用の安さを強調し、高い保守費用を隠した価格を提示する
③ 「簡単に導入できます」と言って、実は数ヶ月かかる
④ 知らないことを聞かれると、適当に答えておく
これらは顧客から見ると騙していますし、しかも瞬時にバレるのです。
B2B商談では大金が動きます。AIは大金を投資するB2B顧客にとって大きな武器なのです。
売り込む側の対応策は、実はシンプルです。
騙さずに、誠実に真実を伝えれば良いのです。
上のケースで言えば…
① 自社も劣る項目も入れた比較表を見せ、「御社はこの3項目が大事なので、問題はありません」と説明する
② 一見すると高く見えるが、3年間のTCO(総保有コスト)を示した上で、全体で安くなることを示す
③ 実際には導入に数ヶ月かかることを伝えた上で、自社の支援策を伝える
④ 知らないことは「担当者に確認して、後ほど回答します」と答える
これら結果が、生成AIで調べた結果と同じならば、顧客は逆に信用します。
つまり、まず「オーセンティックにやること」です。
オーセンティックとは「本物、嘘いつわりがない、真正の」という意味です。
ただし、ただ真っ正直にオーセンティックにやる「だけ」では、不十分です。
・顧客の課題が何か？
・あるべき姿は何か？
・自社がどのように解決できるか？
・なぜ自社だけが解決できるのか？
商談前にこれらを考え抜き、それを誠実に顧客へ伝えることです。
こうした売り方は「チャレンジャーセールスモデル」と呼ばれます。
「顧客にとって何が良いか？」を考え抜いた上で、オーセンティックに伝えることが必要なのです。
情報非対称性があった時代は、ともすると「正直者は馬鹿を見る」こともありました。
AIによって情報非対象性が消滅し、「正直者が報われる時代」になろうとしてます。
そのためには「顧客にとって何が本当に正しいのか」を考え抜き、それを誠実に伝えることが必要なのです。
編集部より：この記事はマーケティング戦略コンサルタントの永井孝尚氏のオフィシャルサイト（2026年11月10日のエントリー）より転載させていただきました。永井孝尚氏のメルマガのご登録はこちらから。
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