ビジネスモデルにおける「プレミアム」を生み出すためのブランディングとは - @ogawakazuhiro

僕は現在ソーシャルメディアおよびソーシャルテクノロジーを用いたマーケティング戦略の企画立案と、サービスモデルの開発を事業にしています。ある意味最先端ですが、道具としてのテクノロジーが新しいだけで、やっていることは常にクラシックです。
だから、古くは孫子や世界の戦史からエッセンスを抽出しようと試みるし、オンラインかオフラインかは別にして、成功している企業や団体の手法を分析します。

今回は、ヴィクトリア・シークレットの事例をとって少し話をしてみましょう。

ヴィクトリア・シークレットを知らない人は少ないと思います。
ヴィクトリア・シークレットは売上が50億ドル、つまり4000億円ほどの巨大企業ですが、彼らのビジネスは、簡単に言えば女性向け下着の通販サイトです。いまでは事業を多少広げて、女性向けの美容用品や香水、靴、水着や服なども手がけていますが、フォーカスしているのは美しくセクシーな女性の必需品です。ちょうど元々オンライン書店であったアマゾンが多角化して多様な商品を売っているけれど、印象としてはやはり書籍販売が主軸であるようにマインドセットされているように、ヴィクトリア・シークレットもまた、依然女性の下着ブランドであり続けています。いや、もう少しセグメントを詳しく説明すれば、彼らはセクシーな女性のための下着ブランドであり、セクシーでいたい女性が選ぶブランドなのです。

ヴィクトリアズ・シークレットが成功している最大の理由は、下着のデザインの良さや品質の良さではなく、実は誰もが認める美しく若い女性たちを下着モデルとして起用し、ショーアップしたことにあります。特にヴィクトリアズ・シークレット・エンジェルズと呼ばれる数人のトップモデルたち（オーランド／ブルームの伴侶であるミランダ・カーなどが有名）は、いわゆるスーパーモデルブームが去った現在でも、世の中の若者の憧れの的であり、彼女たちの超絶的な美貌がヴィクトリアズ・シークレット製品に有無を言わさぬセクシーさと品を与えています。

つまり、ヴィクトリア・シークレットが下着ブランドとしてセクシーさを保ち輝き続けるのは、彼女たちを特別扱いすることで、消費者に、手の届かないくらい美しいモデルたちと同じ下着を自分が着ける、もしくは自分のパートナーに着けてもらうということに特別な感情を抱かせているからです。
（日本においてはピーチ・ジョンらが、ヴィクトリア・シークレットと同様の戦略をとっていますね）

ブランドの価値を決めているのは企業ではなく、消費者です。企業がすることはブランドの価値を提示することではなく、ブランド価値を消費者が決めるための材料を提供することです。
ヴィクトリア・シークレットの場合は、女性の下着通販サイトということで創業初期は独自性を示すことに成功しましたが、世界中の下着メーカーがECに乗り込んでくればユニークさは薄れます。だからビジネスモデルのユニーク性が希薄化していく前に、セクシーな下着という更なる絞り込みを行い、それを担保する為に誰もが憧れる美しい女性たちを広告塔にし、さらにそのブランドが属人的にならないように（日本の商品CMで特定のタレントを長期的に使うようなやり方は、ブランドイメージをヴィクトリア・シークレット・エンジェルズという、複数かつ時期とともにメンバーが変わっていく象徴的な集団を作り上げました。
いまではモデルの女性そのものに価値があるのではなく、ヴィクトリア・シークレットのモデルに選ばれること自体に価値があり、ステイタスがあります。

まとめましょう。
ブランディングにおいて、「商品名またはブランド名」を挙げて、それが何か？という問いに対する回答に、明確なセグメントが出てくることがまず大事です（例えば、メルセデスと言えばなに？と訊けば、高級車と答えるでしょう）。
次に（これはもっと難しいことなのですが）商品のカテゴリーやセグメントを挙げて、それに対して思い浮かぶ商品を訊かれたときの回答に自社のブランドが出てくるかどうかが大事です。つまり、高級スポーツカーと言えば？と訊かれてフェラーリやポルシェと出れば、それが強いブランドということです。（高性能なスマートフォンと言えば？と訊かれたら、多くの人がiPhoneと言うでしょう）
この商品名→セグメント、セグメント→商品名の双方のQ&Aに対してどのくらいの確率で自社のブランドと一致させるかがブランディングの妙技です。

ヴィクトリア・シークレットの場合、女性の下着、というカテゴリーからさらに「セクシーな下着ブランド」というセグメントを作り、そのセグメントにフォーカスしました。そのフォーカスを消費者に認知してもらい、ブランドとして覚えてもらう為の戦略として、トップモデルたちの起用とヴィクトリア・シークレット・エンジェルズというステイタスを作り上げたのです。彼女たちはヴィクトリア・シークレットに選ばれたモデルですが、彼女たちがきているからこそヴィクトリア・シークレットの下着は素晴らしいのです。

こういうブランディングを行っていく上で、マスメディアは依然としてパワフルですが、その認知を広めていく上でソーシャルメディアマーケティングは非常に向いています。今後、他の事例や自身の事例を紹介しつつ、それを証明していこう、そう思います。